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君智咨询姚荣君:打造龙头品牌是家居企业获得竞争优势的正确方向

来源:人民网
06 day 2019-03

  与民生密切相关的家居行业,经过数十年的高速发展,正在从粗放式的体量增长逐步向精细化的质量提升转变。随着居民消费水平的提升、需求的多样化,家居行业面临着品牌重塑、品质提升等重大课题。由新华社《财经国家周刊》、瞭望智库联合举办的“新国货新标准:家居行业高质量发展”课题研讨会日前在京召开,来自政府、协会、企业等多位与会代表围绕家居行业痛点、机遇、标准体系建设及高质量发展路径等问题,展开了深入探讨,支招家居行业如何实现高质量发展。

  破解“大行业小企业”难题需靠品牌差异化

  当前,中国是世界上最大的家具生产国、消费国、出口国。然而近日,多家家居上市公司发布的2018年业绩公告,受经济下行、房地产市场整体降温等多重因素影响,家居行业正在告别高增长,行业小散乱的状态至今没有根本变化。

  如何改变这一现状是本次研讨会的重点话题。中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任在研讨会上表示:“家居行业是和民生息息相关的刚需行业。消费作为拉动经济的三驾马车之一,已经连续多年超过投资和出口,2018消费对经济增长的贡献率为76.2%,这让家居行业的发展充满想象空间?!?

  作为深研中国企业竞争战略十余年的实战专家,君智咨询执行总裁姚荣君将家居行业的近三十年的发展概括为三大阶段:第一阶段是20世纪90年代期间的产品时代,彼时市场需求呈现爆发式增长,产品供不应求。最典型的现象就是经销商甚至要靠走门子、找关系才能拿到货。到了21世纪初,开始进入渠道时代,其显著特征为“得渠道者得天下”。在这个时期,红星、居然等进行全国扩张,渠道垂直下沉至县域市场。与此同时,中国家居产业各个细分品类出现了一批代表性的工厂,形成了一批颇具影响力的行业品牌。近十年来,家居行业逐渐开始从行业内品牌向消费者品牌的过渡,进入品牌时代,各个细分品类形成了一批强势的品牌,比如,木门领域有TATA、梦天等,定制领域有欧派、索菲亚等,地板领域有大自然、圣象等,瓷砖领域有简一大理石瓷砖、马可波罗等,它们无论是规模、发展增速,抑或品牌口碑都大幅领先。近年来,政策加速行业洗牌,品牌差异成为关键。

  “我们会看到原本专注做橱柜的欧派杀入全屋定制,原本专注做衣柜的索菲亚进入橱柜、木门领域,连一向强调只专注做门的TATA也有了墙板和铝木门窗,而做地板的圣象扩张至大家居……‘大行业小企业’的现状与当前家居行业的多元化、同质化竞争息息相关?!币θ倬庋衔?。

  朱宏任表示,产品模仿多、原创少,行业龙头企业数量和规模远远不足,企业的核心品牌能力也不够,对大量中小企业发展缺乏带动力等几大问题是家居行业亟需攻克的难题。对此,姚荣君建议,中国家居企业不要进行标杆式学习的盲目模仿,行业数一数二进行品牌多元化做大而全,自己也赶紧品牌延伸跟进全屋定制,而是要明白消费者心智运作的规律,相对于延伸类品牌来说,消费者总是更青睐专业性品牌。甚至对于开发商而言,要推出精装房,销售人员也会向购置物业的顾客介绍,他们的门窗、马桶、厨具、地砖、甚至油漆用的是什么品牌,以此来获得消费者接受房子单价较高的心智认同。大家居产业必须认清当下不再是地域性竞争,而是全球化竞争,美国舒达做一个床垫、科勒做一个马桶都成为大家居领域的佼佼者,运用细分品类纷纷抢占中国消费者的心智市场。

  “中国有13亿人口资源,如果你是某个品类的开创者,那就要抓住这个机会,当你在某个细分行业里真正做到龙头品牌,你就能成为全球龙头,因为消费者会不断将品类最优属性自动地赋予给龙头品牌,更多的人才、资本甚至未来技术都会向品牌集聚。这才是我们中国家居企业能够与国外品牌竞争并在全球市场取胜的正确方向,我们必须从生产货、卖货,向创造品牌、顺应品牌消费潮流上发展,品牌消费已经成为一种社会创新,一夜之间可以改变现有的次序,原有的经营思维面临着未获检视便遭遗弃的风险。这个风险孕育着一个全新的品牌引领消费的大机遇?!币θ倬康?。

  由认知标准引领产品标准

  引导着产业结构调整升级的方向,要推动制造业转型升级和跨越发展,标准升级亟须先行一步。本次课题研讨会还就家居行业标准升级问题进行了探讨交流。

  中国质量万里行促进会会长、原质检总局总工程师刘兆彬认为,家居行业的标准大多都已经建立,但依然存在不少问题:一是部分标准缺失,例如整体家居的标准尚不明确;二是标准滞后,跟不上行业创新发展的要求;三是标准碎片化,标准之间冲突“打架”的现象很多,且与国际标准对接不够;四是标准实施力度不够,标准落地的监管、违反标准的处罚力度都严重不足。

  姚荣君认为,标准实施力度不够往往不是因为企业不愿意去履行,而是因为没有把“标准”的触角从企业产品端延伸到企业产品的市场端。没有做好标准的“翻译”与“链接”工作,这也是家居行业的共性问题之一。

  通常来说,相关政策机构在制定某个标准时更多的是针对企业的“货”即产品或服务,然而让标准产生经济作用的前提是企业的产品能够被消费者优先选择,品牌是竞争的基本单位。如果一套标准的建立无法优先满足消费者的标准,就带不来销售进而丧失了标准建立的意义。姚荣君表示:“脱离了市场,‘货’的标准就不存在。企业要把对产品的标准翻译成消费者心目中的标准,也要把消费认知中的标准反馈到企业生产上。只有能够连接企业产品端和消费者认知端的标准才真正能够落地?!彼衔?,成为一个品牌是一个企业的最高标准。当顾客认同某个品牌的地位时有两大价值:一方面,企业因为犯错成本极大则会更加严格把握好质量以避免企业颠覆的风险;另一方面,消费者将自动地把好的感知附加于这个品牌进而形成口碑,进而让获得顾客认同的领先企业标准成为行业标准,引领行业的发展。

  因此,企业要把精力和资源投入到怎么在消费者心智中建立标准,并把消费者心智中的标准与行业对“货”的标准衔接起来,用品牌认知标准去引领企业产品标准。姚荣君呼吁,企业除了制定和执行严格的产品和质量标准,还要注意将标准和消费者的需求结合起来,将企业的标准优势转化为消费者对企业的品牌认知优势,助力企业赢得市场竞争。

  与会嘉宾表示,家居行业是重点民生行业,也是制造领域特点突出的优势产业。实现中国制造向中国创造转变,关键在于能否生产出打动“人心”的产品,因为在消费者心智中,好品牌才是好品质。企业要成为行业龙头就必须让品质支撑品牌,让品牌引领品质,才能真正成为有竞争力的“新国货”。同时,家居产业要走上品牌发展之路,可以借助竞争战略这个专业知识的赋能。此外,打造行业龙头企业,企业负责人还必须实现从商人到企业家的转变,用创新创业的情怀去引领行业的发展。

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君智咨询姚荣君:打造龙头品牌是家居企业获得竞争优势的正确方向

来源:人民网
2019-03-06

  与民生密切相关的家居行业,经过数十年的高速发展,正在从粗放式的体量增长逐步向精细化的质量提升转变。随着居民消费水平的提升、需求的多样化,家居行业面临着品牌重塑、品质提升等重大课题。由新华社《财经国家周刊》、瞭望智库联合举办的“新国货新标准:家居行业高质量发展”课题研讨会日前在京召开,来自政府、协会、企业等多位与会代表围绕家居行业痛点、机遇、标准体系建设及高质量发展路径等问题,展开了深入探讨,支招家居行业如何实现高质量发展。

  破解“大行业小企业”难题需靠品牌差异化

  当前,中国是世界上最大的家具生产国、消费国、出口国。然而近日,多家家居上市公司发布的2018年业绩公告,受经济下行、房地产市场整体降温等多重因素影响,家居行业正在告别高增长,行业小散乱的状态至今没有根本变化。

  如何改变这一现状是本次研讨会的重点话题。中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任在研讨会上表示:“家居行业是和民生息息相关的刚需行业。消费作为拉动经济的三驾马车之一,已经连续多年超过投资和出口,2018消费对经济增长的贡献率为76.2%,这让家居行业的发展充满想象空间?!?

  作为深研中国企业竞争战略十余年的实战专家,君智咨询执行总裁姚荣君将家居行业的近三十年的发展概括为三大阶段:第一阶段是20世纪90年代期间的产品时代,彼时市场需求呈现爆发式增长,产品供不应求。最典型的现象就是经销商甚至要靠走门子、找关系才能拿到货。到了21世纪初,开始进入渠道时代,其显著特征为“得渠道者得天下”。在这个时期,红星、居然等进行全国扩张,渠道垂直下沉至县域市场。与此同时,中国家居产业各个细分品类出现了一批代表性的工厂,形成了一批颇具影响力的行业品牌。近十年来,家居行业逐渐开始从行业内品牌向消费者品牌的过渡,进入品牌时代,各个细分品类形成了一批强势的品牌,比如,木门领域有TATA、梦天等,定制领域有欧派、索菲亚等,地板领域有大自然、圣象等,瓷砖领域有简一大理石瓷砖、马可波罗等,它们无论是规模、发展增速,抑或品牌口碑都大幅领先。近年来,政策加速行业洗牌,品牌差异成为关键。

  “我们会看到原本专注做橱柜的欧派杀入全屋定制,原本专注做衣柜的索菲亚进入橱柜、木门领域,连一向强调只专注做门的TATA也有了墙板和铝木门窗,而做地板的圣象扩张至大家居……‘大行业小企业’的现状与当前家居行业的多元化、同质化竞争息息相关?!币θ倬庋衔?。

  朱宏任表示,产品模仿多、原创少,行业龙头企业数量和规模远远不足,企业的核心品牌能力也不够,对大量中小企业发展缺乏带动力等几大问题是家居行业亟需攻克的难题。对此,姚荣君建议,中国家居企业不要进行标杆式学习的盲目模仿,行业数一数二进行品牌多元化做大而全,自己也赶紧品牌延伸跟进全屋定制,而是要明白消费者心智运作的规律,相对于延伸类品牌来说,消费者总是更青睐专业性品牌。甚至对于开发商而言,要推出精装房,销售人员也会向购置物业的顾客介绍,他们的门窗、马桶、厨具、地砖、甚至油漆用的是什么品牌,以此来获得消费者接受房子单价较高的心智认同。大家居产业必须认清当下不再是地域性竞争,而是全球化竞争,美国舒达做一个床垫、科勒做一个马桶都成为大家居领域的佼佼者,运用细分品类纷纷抢占中国消费者的心智市场。

  “中国有13亿人口资源,如果你是某个品类的开创者,那就要抓住这个机会,当你在某个细分行业里真正做到龙头品牌,你就能成为全球龙头,因为消费者会不断将品类最优属性自动地赋予给龙头品牌,更多的人才、资本甚至未来技术都会向品牌集聚。这才是我们中国家居企业能够与国外品牌竞争并在全球市场取胜的正确方向,我们必须从生产货、卖货,向创造品牌、顺应品牌消费潮流上发展,品牌消费已经成为一种社会创新,一夜之间可以改变现有的次序,原有的经营思维面临着未获检视便遭遗弃的风险。这个风险孕育着一个全新的品牌引领消费的大机遇?!币θ倬康?。

  由认知标准引领产品标准

  引导着产业结构调整升级的方向,要推动制造业转型升级和跨越发展,标准升级亟须先行一步。本次课题研讨会还就家居行业标准升级问题进行了探讨交流。

  中国质量万里行促进会会长、原质检总局总工程师刘兆彬认为,家居行业的标准大多都已经建立,但依然存在不少问题:一是部分标准缺失,例如整体家居的标准尚不明确;二是标准滞后,跟不上行业创新发展的要求;三是标准碎片化,标准之间冲突“打架”的现象很多,且与国际标准对接不够;四是标准实施力度不够,标准落地的监管、违反标准的处罚力度都严重不足。

  姚荣君认为,标准实施力度不够往往不是因为企业不愿意去履行,而是因为没有把“标准”的触角从企业产品端延伸到企业产品的市场端。没有做好标准的“翻译”与“链接”工作,这也是家居行业的共性问题之一。

  通常来说,相关政策机构在制定某个标准时更多的是针对企业的“货”即产品或服务,然而让标准产生经济作用的前提是企业的产品能够被消费者优先选择,品牌是竞争的基本单位。如果一套标准的建立无法优先满足消费者的标准,就带不来销售进而丧失了标准建立的意义。姚荣君表示:“脱离了市场,‘货’的标准就不存在。企业要把对产品的标准翻译成消费者心目中的标准,也要把消费认知中的标准反馈到企业生产上。只有能够连接企业产品端和消费者认知端的标准才真正能够落地?!彼衔?,成为一个品牌是一个企业的最高标准。当顾客认同某个品牌的地位时有两大价值:一方面,企业因为犯错成本极大则会更加严格把握好质量以避免企业颠覆的风险;另一方面,消费者将自动地把好的感知附加于这个品牌进而形成口碑,进而让获得顾客认同的领先企业标准成为行业标准,引领行业的发展。

  因此,企业要把精力和资源投入到怎么在消费者心智中建立标准,并把消费者心智中的标准与行业对“货”的标准衔接起来,用品牌认知标准去引领企业产品标准。姚荣君呼吁,企业除了制定和执行严格的产品和质量标准,还要注意将标准和消费者的需求结合起来,将企业的标准优势转化为消费者对企业的品牌认知优势,助力企业赢得市场竞争。

  与会嘉宾表示,家居行业是重点民生行业,也是制造领域特点突出的优势产业。实现中国制造向中国创造转变,关键在于能否生产出打动“人心”的产品,因为在消费者心智中,好品牌才是好品质。企业要成为行业龙头就必须让品质支撑品牌,让品牌引领品质,才能真正成为有竞争力的“新国货”。同时,家居产业要走上品牌发展之路,可以借助竞争战略这个专业知识的赋能。此外,打造行业龙头企业,企业负责人还必须实现从商人到企业家的转变,用创新创业的情怀去引领行业的发展。